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De seguimientos, impactos, alcance potencial y usuarios únicos

Uno de los aspectos más importantes del marketing es medir el impacto de los mensajes y en los medios sociales no es una excepción. Una de las medidas más habituales, especialmente durante la celebración de algún evento, es el uso de un hashtag y su correspondiente seguimiento mediante alguna herramienta específica.Lo habitual es que se realice un seguimiento en las diversas redes sociales, aunque al final, casi siempre, el número de impactos en Twitter suele ser (des)proporcionalmente grande respecto en obtenido en el resto de redes.

En nuestro caso, cada vez que participamos en algún evento solemos realizar el seguimiento del correspondiente hashtag con un par de herramientas. Y hay dos, españolas para más señas, que nos gustan mucho: TweetBinder y FollowTheHashtag.

Me queda pendiente hablar de estas utilidades más adelante ya que quiero centrarme hoy en la interpretación de los datos que, finalmente, es lo más importante. Para ello hay que revisar y entender bien tres conceptos muy importantes: impactos, alcance y usuarios únicos. Voy a intentar explicarlos tal como se pueden encontrar en esas herramientas.

Se llaman impactos (impacts) o impresiones (hits) al número total de veces que alguien podría ver un tuit. Se calcula multiplicando el número de seguidores de cada perfil por el número de veces que esa cuenta ha hecho referencia (un tuit original, una mención o un retuit) a la marca o hashtag, durante el periodo analizado. No hay forma de saber cuántos de estos impactos son lecturas reales, al igual que no hay forma de saber cuántas veces se ve un determinado anuncio en un periódico o un cartel en una autopista. Sin embargo nos da una aproximación de la audiencia potencial de la etiqueta durante el periodo analizado. Por eso también se denominan impactos potenciales.

El alcance (reach) es el número de perfiles (o usuarios) únicos que han recibido en su línea temporal un mensaje con el hashtag analizado durante el periodo de estudio. Puesto que el mismo usuario puede recibir varias veces el mismo mensaje (varios impactos), esta medida del alcance es más restrictiva y se acerca mucho más a la posible audiencia real. Sin embargo, tampoco hay forma de saber cuántos usuarios únicos vieron efectivamente el mensaje. Por eso se denomina alcance potencial. Para mí es la medida más “real”, sobre todo con algunos ajustes que menciono más adelante.

Finalmente se conocen como contribuyentes (contributors) a aquellos perfiles emisores de los mensajes originales, de los tuits con el hashtag al que se está realizando el seguimiento. La relación de seguidores de esos contribuyentes serían los usuarios únicos.

Alguien podría decir que muchos seguidores pueden estar duplicados, es decir, un perfil único puede estar como seguidor de varios perfiles contribuyentes. Se calcula que entre el 10 y el 40% de seguidores son “repetidos“, dependiendo del nivel de “endogamia” del evento, claro. Así que un cálculo más “ajustado” del alcance podría obtenerse aplicándole un factor de reducción razonable (y también se debería ajustar el número de impactos). Otro ajuste que podría realizarse es el correspondiente a la parte de audiencia que está realmente conectada con cada contribuyente en determinados horarios… Estos ajustes son complicados de cuantificar y, por otro lado, es probable que el organizador del evento no quiera hacerlos, ya que reducirían sustancialmente los números del mismo.

Te dejo la infografía de los datos obtenidos mediante Tweetbinder, una herramienta que nos gusta mucho, del evento #CuencaDeCine, donde podrás ver los números de impactos potenciales, alcance potencial y contribuyentes, entre otros muchos. ¿qué te parece esta información?

Si necesitas ayuda con este tipo de herramientas o cualquier aclaración, solo dímelo!

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